丰富工具箱 提升引领力

4月22日，由中央网信办网络传播局指导，中央广播电视总台央视网主办、抖音承办的2023中国网络媒体论坛“全媒传播•塑造主流舆论新格局”平行论坛活动在江苏省南京市成功举办。中央广播电视总台新闻新媒体中心主任钱蔚在论坛上发表了题为《丰富工具箱 提升引领力》的主旨演讲。

　　钱蔚首先提到主流媒体需要思考的一个全新课题——全媒传播时代，如何闻风而动、守正创新，达到“奇外无奇更出奇，一波才动千波随”的舆论引导境界。

　　钱蔚指出，长期以来，主流媒体引导舆论的工具，主要是传统意义上的新闻报道、首发定义以及新闻评论。这些工具无疑是必要的，但仅有这些工具肯定是不够的，因为舆论环境已经发生了巨大变化。

　　钱蔚从四个方面阐述了这种变化：

　　——舆论热点的生成路径已改变。在主流媒体进行议程设置主动引领舆论的同时，各个社交平台上，都有麦克风的每一个人都能参与并发起舆论话题，甚至能引爆全网。

　　——舆论传播加速“圈层化”。不同的群体会有不同的关注点和不同的表达方式，“各说各话”的状况，使得主流媒体以往一锤定音的难度大大增加。

　　——舆论“发酵期”大大缩短。每个热点从生成到裂变都在“急速化”，社交平台发起，算法推送传播，热榜聚焦关注，网上舆论引爆的速度远远超过了传统新闻产品的生产速度。

　　——舆论载体越来越“多元化”。各种榜单、互动话题、评论区置顶等多种产品都深深嵌入了舆论场。特别是短视频，以其“眼见为真”的感观属性和“随手能拍”的低门槛，在舆论场的分量越来越凸显，成为当下舆论格局的一个突出现象。

　　“面对这些深刻变化，显然我们舆论引导的‘工具箱’里不能只有‘老三样’了，从微观、中观、宏观等不同层面来看，都需要掌握更多更好的工具。”钱蔚说。

　　首先，从微观层面来说，媒体一线要用好各个舆论引导的“产品包”。钱蔚表示，2022年央视新闻花了较大功夫来明晰各条产品线，面对每一个“战役”，要求主题策划的重磅深度产品与新媒体灵动的快反轻产品相结合，做到“大珠小珠落玉盘”。一张刷屏朋友圈的创意海报、一个热搜置顶的微博话题、一段几十秒直击现场的短视频，都可能具有千钧之力，都是全媒传播时代引领舆论的“利器”。

　　钱蔚介绍了央视新闻在这一层面的具体实践，其中既有二十集的重磅时政微纪录《思想的力量》，也有网感化表达的时政短视频系列《连心》；既有转发量超过5000万的主题海报《为冬奥加油》，也有每年4000场的《央视新闻正直播》。同时，央视新闻还深耕精耕话题、互动、榜单等多元的舆论引导工具，去年全年产生了2028个传播量过亿的新媒体产品，《主播说联播》《相对论》《国际锐评》等已形成覆盖各圈层的短视频集群。

　　钱蔚还谈到如何调整语态文风这一问题。她以总台新媒体产品《主播说联播》为例阐明网感的本质：当互联网从诞生时的小众工具成为大众媒介后，就必须尊重用户的需求和习惯，用平实的语言、透彻的说理，重塑主流媒体的互联网话语体系。

　　“这种语态还应换位思考、去套路化，切实关心民生，面对真实问题，探讨解决之道，只有共鸣与共情，才能真正谈得上引导舆论。”钱蔚说。

　　其次，从中观层面来说，“工具箱”所体现的应该是各大媒体的平台布局和发展战略。钱蔚着重介绍了总台新媒体账号“玉渊谭天”“日月谭天”。钱蔚说：“‘玉渊谭天’和‘日月谭天’是总台台长几年前取名设立的新媒体账号，提前谋划，长线筹备，关键时刻打出千钧重拳。它们不是传统意义上的频道频率，却已成为舆论场上能打硬仗的轻骑兵，让总台舆论引导的‘工具箱’里增添了重要力量。” 

　　在钱蔚看来，壮大主流舆论，软硬之道，各有乾坤。硬，有刀光火石的舆论交锋，有毫厘必争的硬核新闻之战。软，有春风化雨的文化传播，有润物无声的主流价值观弘扬。硬和软并重，都是平台做好舆论引导所需要的。钱蔚以《典籍里的中国》《经典咏流传》等大型文化精品节目、《乡村振兴，“县”在出发》大型融媒体行动、“中国式现代化与世界”主题研讨会和电视论坛为例，分享了总台通过“软传播”来全面引导和塑造舆论生态，通过丰富的报道语态和方法走出具有主流媒体特色的高质量发展之路，持续构建中国话语和中国叙事体系等方面的探索与实践。

　　再次，从宏观层面来说，要推动媒体融合向纵深发展，加快构建全媒体传播体系。钱蔚表示，主流媒体一方面应建立流量自信，坚信内容才是最关键的流量密码，只有“深耕内容，锻造精品”，才是获取高质量流量的最优选择。另一方面，要在中央网信办等部门指导下，做大主流媒体合作“朋友圈”，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。

　　钱蔚最后表示，我们需时刻检视舆论引导的“工具箱”是否足够丰富、足够锐利、足够管用，才能形成网上和网下融合为一体、内宣与外宣彼此联动的主流舆论矩阵，塑造主流舆论新格局。